Harvia:n pääomamarkkinapäivän sisällä 2024: 10%-kasvutavoitteen takana oleva strategia

Harvia Plc held its first full Capital Markets Day as a listed company on 29 May 2024, hosting investors and analysts at its Muurame, Finland headquarters for a six-hour walk through strategy, financials, regional plans, products, brands, and operations. The deck ran 80 slides. The messaging was consistent from the opening remarks by CEO Matias Jarnefelt through the closing Q&A: Harvia is stepping up ambition. The long-term revenue growth target doubled from 5% to 10%, the acquisition war chest was sized at over EUR 150 million, and the strategic frame shifted from “heater maker with sauna rooms” to “full sauna experience provider shaping the global market.” (Every Harvia earnings, acquisition, and investor event is indexed in our Harvia News -keskus.)

Ylimmän rivin numerot

CMD:ssä 2024, Harvia esitetty 2023 euroa koko vuoden liikevaihdolla 150.5 miljoonaa a 22.4% oikaistu liikevoittomarginaali, a 605-henkilömäärä ja tulopohja, joka oli kasvanut a 19% yhdistetty vuosikorko alkaen 2018 kautta 2023, joista suunnilleen 10 prosenttiyksikköä tuli orgaanisesta kasvusta. Viiden vuoden aikana liiketoiminta noin kaksinkertaistui eurosta 74 miljoonaa (2019).

Kasvutavoitteen muutos oli merkittävin. Tuplaus 5%:sta 10%:ksi määrittelee uudelleen, mitä sijoittajien pitäisi odottaa liiketoiminnalta. Harvia:n johto sidoi muutoksen nimenomaisesti kahteen tekijään: maailmanlaajuisten saunamarkkinoiden ennustetaan kasvavan yli 5% vuodessa seuraavien viiden vuoden ajan (eli markkinoiden kasvu ei riitä osuuden säilyttämiseen), ja yritys haluaa olla aktiivinen yhdistäjä pirstoutuneella toimialalla, jossa yrityskaupat kiihtyvät.

Konsolidaattorikehys on sittemmin koventunut. Käytössä Q4 2025 tulospuhelu 20 months after CMD 2024, Järnefelt restated the posture in stronger language.

“Haluamme olla aggressiivinen, hyökkäävä markkinajohtaja, joka muokkaa globaaleja saunamarkkinoita. Harvia on erittäin mielenkiintoisessa asemassa. Sillä on oikeus pelata ja oikeus voittaa yhdistäjänä.” Matias Järnefelt, toimitusjohtaja, Harvia Q4 2025 tulospuhelu, 12.2.2026

Marginaalipuolella Järnefelt kertoi saman kutsun, että polku 20%-tavoitteeseen kulkee volyymin kautta pikemminkin kuin säästötoimien kautta: “Näemme selkeän toiminnan vipuvaikutuksen. Joten kun volyymit ja volyymit tulevat läpi”, marginaalin kasvun pitäisi seurata. Tämä on suora kaiku CMD:n 2024-teesistä, jonka mukaan 10% vuotuinen kasvu on vipu, joka tuo 20%+ EBIT-tavoitteen saavutettavaksi.

Hankinta-sotaarkku

Talousjohtaja Ari Vesterinen käveli tasematematiikan läpi selkeästi. 31 maaliskuussa 2024, Harvia:llä oli nettovelkaa 26 miljoonaa euroa. Yhtiön omat laskelmat lisäsivät hankintakapasiteettia 76 miljoonaan euroon pitäen samalla vipuvaikutuksen 2.5x alapuolella ja toisen “yli 50 miljoonan euron” kapasiteetin päälle, jos velan annettaisiin nousta tilapäisesti tämän tason yläpuolelle. Tämä merkitsee noin 150 miljoonan euron kokonaishankintavoimaa, ja Harvia on valmis väliaikaisesti rikkomaan pitkän aikavälin vipukattoaan strategisesti tärkeän sopimuksen vuoksi.

M&A-strategiaa kuvattiin kolmessa lohkossa: strategiset yritysostot aseman vahvistamiseksi Euroopan ulkopuolella ja kasvun infrapuna- ja höyryalalla; valmiuksien hankinnat esimerkiksi digitaalisilla aloilla; ja taktiset hankinnat tilaisuuksien ilmaantuessa (annettu esimerkki oli syyskuussa 2023 hankittu italialainen ajastinkytkinvalmistaja Phoenix El-Mec kriittisen lämmitinosan turvaamiseksi).

Hankintatyö muuttui ennakoitavaksi lähes välittömästi. Kaksi kuukautta CMD 2024:n jälkeen, Harvia ilmoitti 30.4 miljoonan ThermaSol dollarin hankinnasta heinäkuun 2024 lopulla 20 miljoonan euron bullet-lainaa ja käteistä vastaan ​​täsmälleen samaa höyryn ja Pohjois-Amerikan kasvulogiikkaa vastaan, jonka Jarnefelt kuvaili lavalla Muuramessa.

Global sauna market: Harvia's own estimate

Harvia:n CMD:ssä 2024 esittämä maailmanlaajuisten saunamarkkinoiden johdon arvio koottelee sen arvoksi noin 3.5 miljardia euroa ja käytössä on yli 18 miljoonaa saunaa. Ilman Venäjää, jolta Harvia poistui 2022:ssa, markkinat ovat noin 3 miljardia euroa ja yli 12 miljoonaa saunaa. Jako saunatyypeittäin: perinteisen osuus on yli puolet markkina-arvosta; infrapuna ja höyry muodostavat tasapainon. Historiallinen markkinoiden kasvu on ollut keskimäärin 5% vuodessa, ja Harvia:n johto ennustaa 5%:n yläpuolella seuraavan viiden vuoden aikana kasvavaa saunatietoisuutta ja dokumentoituja terveyshyötyjä.

Alueittain Harvia:n markkinaosuuslaskelmat näyttävät tältä. Pohjois-Eurooppa (Suomi, Ruotsi, Tanska, Norja, Islanti, Viro, Latvia, Liettua) on noin 15% maailmanmarkkinoista, ja käytössä on noin 4 miljoonaa saunaa. Manner-Eurooppa on 30 - 35% markkinoilla 5 - 6 miljoonalla saunalla. Venäjällä oli ennen Harvia irtautumista noin 15% ja 6 miljoonaa saunaa. Pohjois-Amerikka on 20 - 25% markkinoilla, sillä siellä on 1 - 1.5 miljoonaa saunaa ja alhaisin saunatiheys kaikista tärkeistä alueista. Aasian ja Tyynenmeren sekä Lähi-idän ja Afrikan yhteismäärä on noin 15% ja 1 - 2 miljoonaa saunaa.

Pohjois-Amerikka: 3–43 miljoonaa euroa viidessä vuodessa

Jennifer Thayer, hiljattain nimitetty Pohjois-Amerikan alueen johtaja 1 helmikuusta 2024, omisti koko istunnon Yhdysvaltain strategialle. Kehitysrata puhuu puolestaan: Harvia:n Pohjois-Amerikan liikevaihto kasvoi 3 miljoonasta eurosta 2018:ssa (vain 4.9% ryhmässä) 43.4 miljoonaan euroon 2023:ssa (28.9% ryhmässä). Harvia asettaa Pohjois-Amerikan yhdistetyn vuotuisen kasvuvauhdin 2019 - 2023 38%:ksi markkinoilla, jotka kasvoivat noin 15% vuodessa. Askelmuutos tuli joulukuun 2018 Almost Heaven Saunasin hankinta, Länsi-Virginian tynnyrisaunan asiantuntija, joka CMD-kannen mukaan on ollut Pohjois-Amerikan markkinoilla vuodesta 1977 (Harvian 2018 hankintatiedote kertoo vuodelta 1978).

Pohjois-Amerikan markkinat ovat kooltaan noin 800 miljoonaa USD vuonna 2023, ja ne kasvavat noin 15% vuodessa 2019:sta 2023:een. 1 - 1.5 miljoonan saunan asennuskanta tarkoittaa, että vain noin 1% yhdysvaltalaisista kotitalouksista on sauna. Sovelluksen mukaan noin 65% markkinoista on asuinrakennuksia ja 35% kaupallisia. Tyypin mukaan perinteiset saunat ovat 40 - 45%, infrapunasaunat 35 - 40% ja höyry on noin 20%. Harvia:n linnoitus on nykyään perinteinen asuinrakennus, mutta yritys piti sekä infrapunaa että höyryä kasvun painopisteinä sekä orgaanisesti että yrityskauppojen kautta.

Thayerin ilmoittamat tavoitteet Pohjois-Amerikassa: kasvaa infrapunassa ja höyryssä (ThermaSol-sopimus toteutettiin tätä vastaan ​​60 päivän kuluessa); vahvistaa asemaansa keskihintaisissa ja korkeammissa hintaluokissa tuomalla tuotteita muualta Harvia-konsernista; terävöittää suoraan kuluttajille ja B2B-kanavastrategiaa; investoida logistiikkakapasiteettiin Lewisburgin laitoksessa Länsi-Virginiassa; ja jatkaa kriittisten pohjoisamerikkalaisten kykyjen palkkaamista.

Viiden tehtaan maailmanlaajuinen verkosto

Toiminnanjohtaja Mika Suoja esitteli Harvian viiden tehtaan tuotantojalanjälki, joka on yksi aliarvostetuimmista liiketoiminnan faktoista. Muurame, Suomi on maailman suurin kiuas- ja saunakomponenttitehdas, joka tuottaa yli 150,000 kiukaat vuodessa. Lewisburg, Länsi-Virginia on Harvia:n suurin saunahuonetehdas, joka tuottaa yli 10,000 saunaa vuodessa ja palvelee Pohjois-Amerikkaa. Gheorgheni, Romania hoitaa eurooppalaista saunahuonetuotantoa. Guangzhou, Kiina valmistaa volyymilämmittimiä ja komponentteja, myös ryhmäostoihin. Saksan Driedorfissa EOS valmistaa ensiluokkaisia ​​lämmittimiä, ohjausyksiköitä ja kaasukäyttöisiä tuotteita.

Kaksi kolmasosaa Harvia-konsernin henkilöstöstä on työntekijöitä. Toiminnot ovat tuottaneet keskimääräisiä vuotuisia tuottavuuden parannuksia yli 5% viimeisten kolmen vuoden aikana, ja viimeaikaiset kapasiteetin lisäykset ovat lisänneet tuotantoa yli 25% automaation avulla, mukaan lukien uusi automatisoitu tuotantosolu Muurameen ja automatisoitu maalauslinja Lewisburgissa.

Asiaan liittyvä investointitiedote CMD:ssä: Q1 2024 Harvia osti noin 21.5 eekkeriä maata Lewisburgin laitoksen ympäriltä mahdollistaakseen tulevan laajentumisen. Historialliset vuotuiset investoinnit ovat vaihdelleet 1.5 miljoonasta eurosta 3.5 miljoonaan euroon, lukuun ottamatta 2021 (11.8 miljoonaa euroa, kun Lewisburgin tehdas avattiin useiden muiden tehtaiden päivitysten ohella). CMD 2024 merkitsi kasvuinvestointien lisääntymistä Pohjois-Amerikassa seuraavien kahden vuoden aikana.

Täysi saunaelämyskehystys

CMD:n näkyvin strateginen kehys oli siirtyminen lämmitinkeskeisestä kokemukseen. Markus Wörmanseder, tuote- ja ratkaisujohtaja (ja Manner-Euroopan alueen johtaja), esitteli edustavan 20,000 euron mukautetun saunaprojektin: kiukaan osuus on vain 10 - 15% kokonaiskulutuksesta; muut laitteet ja tekniikka (ohjausyksikkö, WiFi, infrapunahoitoistuin, LED ja kaiuttimet, tuuletussarja, lisävarusteet, kivet) lisää 10 15%:iin; itse saunahuone, mukaan lukien lauteet, ovet, seinät ja eristeet, on 70 - 75% kuluista.

Viesti sijoittajille oli selvä. Jos Harvia myy vain kiukaan, se kaappaa 10 - 15% saunan kokonaislompakosta. Jos se myy täyden ratkaisun, se kattaa koko kulut. Useimmilla Suomen ulkopuolisilla markkinoilla kuluttajat suosivat yhä enemmän valmiita avaimet käteen -ratkaisuja mieluummin kuin tee-se-itse lämmitin ja rakenna oma huone -projekteja. Saunojen ja skandinaavisten kylpytynnyrien osuus Harvia:n liikevaihdosta on kasvanut 12%:sta 2018:sta 29%:iin 2023:ssa, mikä on vauhditettu orgaanisesti sekä Almost Heaven- ja Kirami-hankintojen ansiosta. Lämmityslaitteiden osuus on laskenut 68%:sta (2018) 55%:ksi (2023), vaikka se kasvaa absoluuttisissa euroissa.

Brändiarkkitehtuuri: kaksi mestaria, kolme alueellista

Markkinointi- ja tuotemerkkijohtaja Päivi Juolahti esitteli konsernin brändistrategian. Kaksi maailmanlaajuista pääbrändiä ankkuroivat portfolion: Harvia (pääbrändi lähtötasosta korkealuokkaisiin asuinrakennuksiin ja keskitason kaupallisiin tiloihin) ja EOS (premium-kaupankäynti ja kylpylä, joka keskittyy Saksaan ja viereisille premium-markkinoille). Niiden alapuolella toimii kolme alueellista tai taktista brändiä: Almost Heaven Saunas (jota Harvia kutsuu USA:n huippusaunabrändiksi, myy suoraan ja yhteistyökumppaneiden kautta), Kirami (skandinaaviset kylpytynnyrit, Suomen johtama) ja Sentiotec (taktinen keskieurooppalainen infrapunabrändi, joka hankittiin vuonna 2016).

Ilmoitettu tulevaisuuden suunta: “tuotevetoisista brändeistä kokemus- ja ratkaisuvetoisiin elämäntapabrändeihin.” Käännös: Harvia- ja EOS-mestaribrändit toimivat yhä enemmän sateenvarjoina, jotka vahvistavat ja tukevat alueellisia brändejä sen sijaan, että ne toimisivat täysin itsenäisinä siiloina. Tavoitteena on “vahvemmat ja kiinnostavammat pääbrändit, jotka ohjaavat kysyntää ja tuotemerkkien mieltymyksiä”, lisäämällä markkinoinnin fokusointia ja tehokkuutta.

Kestävyys: hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä

Harvia toisti sitoutumisensa hiilineutraaliuteen omissa toiminnoissaan 2030:n toimesta. Viitekehyksessä on neljä pyrkivää pitkän aikavälin tavoitetta: “Kaikki, joilla on pääsy saunaan” (edistää tieteellistä tukea kolme saunaa viikossa, vähintään 15 minuuttia per istunto); “100% kestävästi hankitut” materiaalit; “0-päästöt” omissa toiminnoissa 2030; ja “0 tapaturmat” työturvallisuuden alalla. Toiminnallisia vipuja ovat sähkönkulutuksen online-seuranta tehdaskompressorien ja ilmastoinnin optimoimiseksi, hiilivapaiden energialähteiden osuuden lisääminen sekä logistiikan ja kuljetusten optimointi.

Organisaatiorakenne muuttuu

1 tammikuusta alkaen 2024, Harvia on organisoitu uudelleen neljäksi myyntialueeksi (Pohjois-Amerikka, Pohjois-Eurooppa, Manner-Eurooppa, Aasia-Tyynimeri-MEA) sekä viiteen konsernitoimintoon (markkinointi ja tuotemerkit, tuotteet ja ratkaisut, innovaatio- ja tukitoiminnot, operaatiot). EOS säilytti oman johtoryhmän asemansa Rainer Kunzin johdolla. Uuden rakenteen ilmoitetut tavoitteet: asiakas- ja markkinalähtöisyyden lisääminen; vahvistaa innovaatiota ja eriyttämistä; hyödyntämään paremmin koko konsernin synergiaetuja; ja kehittää vankka alusta tuleville yritysjärjestelyille selkeyttämällä rooleja ja vastuita.

Osinkopolitiikka: kahdesti vuodessa, kasvava

Osinkopolitiikka pysyy ennallaan. Helmikuusta lähtien 2022, Harvia maksaa säännöllisesti kasvavaa osinkoa kahdessa erässä vuodessa. The 2023 tilikauden osinko oli euroa 0.68 per osake (54.4% maksusuhde euroa vastaan 1.25 osakekohtainen tulos). Sen jälkeen osingot ovat nousseet joka vuosi 2019: euroa 0.38 (2018 ja 2019) euroiksi 0.51 (2020) euroiksi 0.60 (2021) euroiksi 0.64 (2022) euroiksi 0.68 (2023).

Mitä CMD kertoi meille (että tulostiedotteet eivät yleensä tee)

Pääomamarkkinapäivän asiakirja-arvo on se yksityiskohta, jota neljännesvuosittaiset tulospuhelut eivät saavuta. Muutamia yksityiskohtia, jotka kannattaa säilyttää arkistossa:

Muuramen tehtaan tuotanto: Yli 150,000 lämmittimiä vuodessa. Harvia kutsuu sitä maailman suurimmaksi kiuas- ja saunakomponenttitehtaaksi.

Lewisburgin tehtaan tuotanto: Yli 10,000 saunaa vuodessa, pääasiassa Pohjois-Amerikassa.

Pohjois-Amerikan markkinaosuus: Noin 1% yhdysvaltalaisista kotitalouksista on sauna. Suomen vastaava luku on yli yksi sauna kahta henkilöä kohden.

Vaihtojakso: Kovassa ammattikäytössä (kylpylät, kaupalliset toimijat) kiukaat vaihdetaan 3-4 vuoden välein. Asuntojen korvausjaksot ovat huomattavasti pidempiä. Saunakivet kaipaavat ainakin osittaista vaihtoa noin kerran vuodessa normaalissa kotitalouskäytössä. Näiden lukujen vuoksi maailmanlaajuisesti 18 miljoonan saunan asennuskanta edustaa mielekästä jatkuvaa korvausliiketoimintaa jo ennen uusien asennusten laskemista.

Japanin markkinarakenne: Harvia liputti Japanin yhdeksi nopeimmin kasvavista markkinoista, jolla on erottuva nuori ja naispuolinen kuluttajakunta. Harvia Japan Ltd:llä (yhteisyritys Bergman Ltd:n kanssa) on 24 näyttelytilaa eri puolilla Japania vuoden 2023 lopussa. (Katso myös Thermory-Bergman Japan -kumppanuus, joka käyttää samaa Bergmanin jakelurakennetta verhousluokassa.)

EOS:n globaali markkinaosuus: EOS:lla arvioidaan olevan noin 60% premium-kiukaiden markkinoista pelkästään Saksassa, ja se on maailmanlaajuisesti johtava premium-kiukaiden valmistaja ja erityisesti kaasulämmitteisten premium-kiukaiden valmistaja.

Korjaus, syyskuu 25, 2026: tämän artikkelin aikaisemmassa versiossa sanottiin, että Harvia:n Pohjois-Amerikan liikevaihto kasvoi 38% yhdistetyllä vuosivauhdilla viiden vuoden aikana 2018:sta, että Almost Heaven oli määrällisesti suurin Yhdysvaltain saunabrändi asuinrakennusten luokassa ja että osingot olivat kasvaneet joka vuosi 2018 IPO:n jälkeen. Harvia:n 38% luku kattaa 2019 - 2023; Harvia kuvailee Almost Heaveniä Yhdysvaltojen suosituimmaksi saunabrändiksi ilman kyseistä tarkennetta; ja osinko oli 0.38 euroa sekä 2018:ssa että 2019:ssa Harvia:n Pääomamarkkinapäivä 2024 -esitys.